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微信公众号的现状
1. 信息推送与用户互动并重，各公众号运营机制存在差异
与微博裂变式传播模式不同，微信公众号基于群发推送、自动回复、一对一交流等功能设定，其传播形式主要为信息推送和用户互动。纵观目前已有的微信公众号的运营模式，主要是通过群发进行信息推送，或开展活动或通过后台人工或自动回复与用户进行交流。微信公众号的本意应该是一种公号主持者与订户之间的互动。⑤微信的兴起主要是由于其为人际传播提供了新的方式和可能。因此，微信公众号的本质应为公众号主持者与订阅者之间的互动、沟通与对话。广播式的信息推送，订阅者与微信公众号的直接交流、输入关键字自动获取信息等均是实现微信公众号与订阅者之间沟通与对话的方式。
具体而言，目前在微信公众号上广泛采用的运营形式有以下几种：，消息群发推送。所谓消息群发即为公众号主动向订阅者推送内容，这是微信公众号的一项基本功能，也是微信公众号使用频率高的一项功能。在微信后台，消息群发可以通过将消息发送给全体订阅者或者通过将订阅者分组进行消息的单独发送。接收群发消息，掌握公众号的消息动态是用户订阅公众号的初衷。因此，群发消息可以说是每个公众号都必不可少的功能选择。对订阅者而言，除被动接收公众号的群发信息外，也可以通过回复公众号的置顶关键字，完成信息的主动获取。在一些自媒体账号，因发布内容较为敏感或尖锐等因素，便通过用户回复特定关键字的形式完成向用户推送。订阅者关注了一个微信公众号后，可以通过微信对话框与微信公众号直接对话，对话内容会在微信公众号的后台显示。以此，微信公众号的后台编辑便可以通过回复的形式与订阅者完成一对一的交流，对用户提供问答服务。
在实际的运营中，不同公众号的运营机制是不同的，比如消息推送的时间与频率便存在差异。具体到每个公众号而言，为了防止微信公众平台信息过度泛滥，一般的微信公众号每天只能推送一条信息。但是一些经过认证的具有特殊权限的账号也可以做到每天多条信息的推送，例如传统媒体类的“人民日报”“央视新闻”等认证公众号每天便可以推送3、4条信息。对于有运营团队的微信公众号来说，其群发消息的时间一般是固定的。例如，“人民日报”认证公众号一般每天群发信息分4次进行推送，分别是早上、下午和晚上两次。“央视新闻”则一般每天分3次进行消息推送，分别为早上、下午和晚上各一次。固定的消息推动时间有利于培养用户阅读习惯，增强用户粘性。
2.注重平台功能开发和优质内容生产
除去信息推送、信息用户回复等微信公众号日常使用较为普遍的功能外，一些微信公众账号也在平台的功能开发上不断探索，力求为订阅者带来更优质的用户体验。
微信公众号的自定义菜单功能便是一些微信认证大号进行平台功能探索的一项尝试，通过开发别具一格的底部功能菜单，可以使用户可以直接通过点击菜单的形式直达相关内容，方便快捷。例如，“人民日报”公众号通过设定“热点聚焦”菜单，对热点信息进行重点推送；“政务榜单”菜单则推出各月份政务微博排行百强榜。“人民日报”自定义菜单的设定具有国家级党报特色，符合媒体定位。与“人民日报”相比，“澎湃新闻”的自定义菜单分类更加细化和凸显与用户互动的特色。“澎湃新闻”的底端设立“澎友圈”“热门重磅”菜单，同时“热门重磅”下再次开设了“CEO说”“热门追问”“澎湃首页”“返乡笔记”4个子菜单。“澎友圈”“热门追问”的板块设定充分体现了用户生产内容的特点，而“CEO说”的板块则体现了其媒体文化。近日，微信团队宣布，允许经过认证的政府、媒体两类订阅号申请支付能力。⑥开放支付申请后，公众号进行广告盈利、打赏或收费行为均可实现，为微信公众号获得利润提供了便利条件。
对微信公众平台功能的不断开发是提升用户体验的一项重要途径。而优质的内容生产更是微信公众号安身立命的根本。
腾讯对于微信公众号每日群发消息的数量限制在一定程度上“倒逼”微信公众号进行优质的内容生产。因为群发消息数量有限，会推动微信公众号的运营方在信息库中挑选优质内容进行发送。2014年7月，微信公众平台首次公开文章“阅读数”和“点赞数”。⑦这一规定的实施，也在一定程度上使微信公众号专注于对内容的把握。因为“阅读数”和“点赞数”公之于众，为了获得用户的阅读和点赞，公众号运营方会更加重视优质内容的生产。2015年年初，微信发布“关于抄袭行为处罚规则的公示”，针对抄袭等侵权行为，微信公众平台给出了明确的处罚规则：抄袭达5次者将被永久封号。⑧腾讯从制度上对原创内容进行保护也催生了更多优质原创内容的出现。
3.缺乏用户数据挖掘，账号推广力度不足
微信公众平台是用户数据的富矿。通过对订阅者的用户资料、信息获取习惯、阅读行为、信息提取关键词等数据的挖掘不仅有利于微信公众号运营方更加了解订阅者偏好，向订阅者推送更精准的信息，提高信息传播效率，使公众号良性发展。同时深度挖掘基于微信公众号产生的用户数据也可运用微信公众号影响力评估、广告、舆情分析等用途。例如，对传统媒体微信公众号发布文章数量、文章阅读次数、文章点赞数、传统媒体微信提及量等数据的综合考量，便可以对传统媒体公众号的微信传播力与影响力进行评估。目前，微信公众号的用户数据深度挖掘不够，对用户数据的深层有效利用还没有形成。
与微博的开放性不同，因微信平台本身具有私密性特征，基于强关系的传播方式决定着微信公众号不能像微博一样在短时间内通过多层级的传播、通过轰动效应等吸引大量的粉丝关注，形成庞大的粉丝群。一个微信公众号的订阅者群体在关注公众号之前往往已经是这个公众号运营方的粉丝了。例如，一些媒体公众号开设之前便拥有大量的读者和受众，这些媒体的微信公众号的订阅者在很大程度上是媒体旧有的受众，只不过发生了一次受众的平台转移。因此，如何扩增新的订阅者便是一个微信公众号需要着重考虑的问题。而对于一个没有用户基础的微信公众号来说，其账号的开通如何让用户知道，如何让公众号所针对的用户知道有这个公众号的存在，是用户能否订阅公众号的前提。在现实生活中出现的情况，是一些公众号的开设其所针对的用户根本不知情。一方面，公众号缺乏用户订阅，另一方面，具有信息需求的用户却找不到相关的微信公众号进行关注。造成这种信息不对称的原因之一便是微信公众号推广力度不够。微信公众号的良性、有序地推广是微信公众号持续发展的前提。
